La comunicación en la empresa



DANIEL LORASQUE
FOTO: informauva.com

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Con el propósito de explicar la organización del departamento de comunicación en la dirección territorial norte de La Caixa entre 2005 y 2011, María Grijelmo tomaba la palabra en el Salón de Actos Lope de Rueda de la Universidad de Filosofía y Letras de Valladolid. Con una exposición muy ordenada, la ex directora de comunicación La Caixa y obra social La Caixa comenzaba explicando el concepto y objetivos de un gabinete de prensa. “Debería ser un área de una empresa que dependiera de la dirección general, que fuese dirigida por un profesional de la comunicación, que controle, analice, ejecute y difunda todas las acciones de comunicación que la empresa necesite tanto en comunicación como en publicidad, es decir, transmitir una buena imagen global de su cultura empresarial”. Así de contundente se mostraba María Grijelmo sobre lo que debe de ser un gabinete de prensa aunque, bien es cierto, existen muchas más definiciones.

A continuación, los objetivos: responder a la misión (actividad que genera la empresa) y visión (las metas), reforzar los valores de la entidad y la marca de la empresa, alinearse con la cultura de la empresa y reforzar el conocimiento de la empresa a través de los medios de comunicación.

Todo esto hace que el gabinete de prensa tenga cinco patas:

1.Comunicación externa: en ella se encuentran las redes sociales y notas de prensa, que dependen de la importancia de la información. También es de vital importancia la relación con los periodistas: el jefe de comunicación debe conocerles, puesto que se relaciona directamente con ellos.

2.Gabinete de crisis: por ello, debe existir un protocolo con la dirección de la empresa y las distintas áreas para, llegado el caso, tener una acción estipulada y saber cómo responder.

3.Comunicación interna: en La Caixa funcionan dos herramientas: la primera es Intranet, donde llegan los mensajes de la dirección y donde los propios empleados dan su visión. La segunda es la revista de empleados que informa de las actividades de interés general, oportunidad comercial y reconocimiento personal. Además, la relación con otros departamentos es necesaria ya que es importante conocer qué hacen los compañeros.

El gabinete de comunicación de una empresa debería depender de la dirección general y estar dirigido por un periodista

4.Publicidad: espacio para la gestión de su propio presupuesto, campañas y soporte de actuación, cualidades y habilidades para desarrollar esa función, conocimiento exhaustivo de los medios de comunicación, información actualizada de la OJD y EGM e índice de penetración de los medios. Es importante saber cuál es el público objetivo al que se quiere llegar y el posicionamiento en internet, así como la valoración de actuación en las redes sociales (véase Twitter o Facebook).

5.Patrocinios: debe existir un conocimiento de los eventos más importantes que se organizan en el radio de actuación, decidir qué eventos se van a apoyar financieramente y tener claros los objetivos que se quieren conseguir.

Tras desglosar las partes en las que debe de estar dividido un gabinete de comunicación, llegaba el turno de ver su organización. Lo primero que podemos encontrar son las estrategias de comunicación, donde se necesita tener mucha información, un conocimiento bueno del territorio así como del plan estratégico de solvencia, calidad y compromiso social (caso de La Caixa), conocer la percepción de los medios de comunicación, saber qué opinión tienen de tu empresa y saber lo que la sociedad piensa sobre ella.

Por ello, el departamento debe ser quien realice las ruedas y notas de prensa, además de un resumen diario (en este caso, proporcionado por una empresa externa), obtener información de la competencia en los medios de comunicación, realizar calendarios mensuales de actividades, notas de prensa regionales y gestionar entrevistas, discursos y cartas.

Por último, y cerrando su intervención, Grijelmo explicó a los asistentes cuáles deben ser las cualidades de un profesional en un gabinete de prensa. De ellas se puede destacar experiencia previa en comunicación externa (radio, tv, prensa e internet), ya que facilitará su adaptación al puesto. Además debe de tener la capacidad diferencias entre un hecho y una noticia; ha de tener conocimientos de redacción informativa y empatía con los periodistas, hacerse respetar y tener una disponibilidad total, además de controlar todo lo que sale en los medios. Por su parte, en comunicación interna debe ser conocedor de la misión y visión de la empresa, tener un conocimiento de la cultura de la empresa y de las actividades de las áreas de decisión, manejar los sistemas informáticos, así como cualidades en publicidad y patrocinios, conocimiento de la OJD y EGM e índice de penetración de los medios. También es necesario saber cuál es el público objetivo al que se quiere llegar, el posicionamiento en internet y la valoración de la actuación en las redes sociales.

El periodista ha de hacerse respetar, el título es igual que el de cualquier otro licenciado

Por su parte, María José Parcero, directora del Departamento de Comunicación de Cartif, expuso su punto de vista sobre los gabinetes de prensa en las empresas pequeñas, partiendo de la base de que las nuevas tecnologías han favorecido mucho la creación de los gabinetes de prensa. Con el contexto de la mala situación que atraviesa la profesión y calificándolo de un colectivo “perruno”, Parcero fue clara a la hora de decir que el periodista se tiene que hacer respetar, ya que el título es el mismo que el de cualquier otro licenciado. Esto se debe a que en muchas empresas el periodista se ve de manera peyorativa. Por ello, es muy importante la relación con los compañeros y entre el departamento de comunicación y empleados: “Convirtámonos en aliados y no en enemigos”.

La comunicación se puede enfocar de dos maneras: o subcontratar, a través de agencias o la implantación del gabinete en la propia empresa, que debe depender directamente de la dirección general y tener al frente a un profesional de la comunicación. Con esto se elimina el intrusismo al que están sometidos los periodistas.

Uno de los momentos interesantes llegó cuando Parcero comentaba la posibilidad de llegar a una empresa en la que no existiese gabinete alguno. Haciendo referencia a que esto en la carrera no se estudia, las opciones que nos dio fueron formarnos en ese aspecto o subcontratar el servicio. En el apartado de crear una nueva identidad corporativa hay que ser consciente de que se parte de cero (sin logotipo, sin colores, etcétera) y ser consciente de que valores son los que quiere la empresa, a quién quiere llegar y cómo hacerlo. Además, y dado el actual momento de crisis, es cierto que este modelo tiene mucho menos peligro de cerrar.

Después de secundar a su compañera sobre el funcionamiento y organización de los gabinetes de prensa, transmitió que los gabinetes más pequeños con muchos menos medios también son una excelente opción para trabajar. “Si hay algo que tiene de bonito el periodismo es la variedad”. Con este mensaje de ánimo dejó claro que un periodista debe luchar por lo que quiere.

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